Mempertahankan Brand di Saat Krisis - Siasat Jitu di Tengah Krisis

Sunday, 01 March 2009
Dalam situasi krisis,banyak perusahaan mempertimbangkan mengurangi anggaran promosi (branding).Sebaliknya,situasi krisis bisa menjadi saat melakukan pencitraan.

Efisiensi cash flow dan sikap prudensial (berhati- hati) dalam melakukan ekspansi usaha merupakan dua strategi umum yang dilakukan perusahaan ketika menghadapi krisis. Langkah ini wajar adanya, sebab ancaman krisis likuiditas seperti sekarang ini tidak bisa dianggap enteng.Tetapi jika jeli melihat peluang,masa krisis bisa menjadi strategi paling jitu untuk melakukan promosi.

Syaratnya, tetap mempertimbangkan efisiensi tadi. Strategi yang harus dilakukan pun adalah bagaimana menemukan cara brandingyang minim biaya,tetapi hasilnya optimal( lowcost,highimpact).“Pada saat krisis seperti sekarang ini, perusahaan harus mulai memanfaatkan sumber daya yang dimiliki,bagaimana agar branding tetap jalan, namun biaya yang dibutuhkan tidak terlalu besar,”ujar Chairman Frontier Consulting Group Handi Irawan kepada SINDO.

Apa pun kondisinya, kata Handi, branding harus tetap dilakukan perusahaan agar citra mereka tidak lindap dalam benak masyarakat. Sebab, branding melalui iklan dan pencitraan yang kontinu merupakan sarana efektif dalam menyasar segmen pasar. Untuk itu dibutuhkan strategi yang disesuaikan dengan kondisi terkini.Bahkan, perusahaan pun dituntut untuk berparadigma branding jangka panjang.“Justru dalam kondisi seperti inilah dituntut kreativitas perusahaan untuk membuat strategi branding yang lebih efektif, sehingga merek mereka menjadi lebih kuat,”katanya.

Akibat dampak krisis global, banyak perusahaan di dalam negeri yang mengoreksi target pertumbuhan industri. Ini sebagai akibat dari prediksi kenaikan angka inflasi dan penurunan pertumbuhan ekonomi nasional.Wajar jika sejumlah sektor industri sudah mengumumkan pr-ediksi penurunan kinerja, di antaranya industri automotif yang diprediksi turun sekitar 40%, elektronik (20%), dan farmasi (5%).

Dalam kondisi seperti sekarang ini, penyerapan pasar diprediksi menurun, akibat dari melemahnya daya beli masyarakat. Menjadi sebuah ke-wajaran pula jika sejumlah perusahaan akhirnya memilih untuk mengerem anggaran belanja. Efisiensi cash flow,mau tak mau berimbas pada masalah penguatan merek di pasar, karena biaya promosi mulai dikurangi.

Putusan tersebut dianggap tepat bagi perusahaan yang menilai promosi sebagai sebuah biaya (cost), bukan investasi. Itulah paradigma yang masih banyak dianut perusahaan di Indonesia. Paradigma semacam ini yang mengakibatkan produkproduk lokal terkadang tidak memiliki merek yang cukup kuat bersaing dengan merek impor. Sebaliknya, produk impor memiliki kekuatan merek karena perusahaan yang mengeluarkan produk tersebut menganggap promosi adalah sebuah investasi.

Bagi mereka, seberapa pun besar biaya promosi yang harus dikeluarkan asal efektif, akan memberikan nilai tambah (value add) pada produk. Salah satu merek internasional yang hingga kini eksis seperti Coca Cola, berdasarkan hasil survei Interbrand per Februari 2009,produk tersebut kembali terpilih sebagai merek terbaik di dunia dengan nilai merek pada 2008 mencapai USD66.667 juta.

Setelah itu, produsen komputer IBM berada di posisi kedua dengan nilai merek mencapai USD59.031 juta dan perusahaan peranti lunak ternama Microsoft di posisi ketiga dengan nilai merek mencapai USD59.007 juta. Ketiga merek ternama ini dianggap sebagai produk yang dikenal di seluruh dunia. Sementara di dalam negeri, berdasarkan hasil survei Frontier Consulting Group, ada beberapa merek selama beberapa tahun menjadi Top Brand Award.

Pada 2009, untuk sektor automotif kategori mobil city car,Honda Jazz menempati posisi puncak karena berhasil mengantongi Top Brand Index (TBI) 52,7%.Di tempat kedua ditempati Suzuki Karimun yang memperoleh TBI 11,6%. Sementara untuk kategori mobil multipurpose vehicle(MPV),TBI Toyota Kijang mencapai 38,8%, Toyota Avanza (18,4%), dan Suzuki APV (14,4%). Predikat Top Brand Award diberikan pada merek-merek dalam kategori produk tertentu yang memenuhi dua kriteria. Pertama,merek-merek yang memperoleh TBI minimum 10%.

Kedua, merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi tiga besar dalam kategori produknya. Menurut Handi, penguatan merek tidak hanya berimbas pada nilai penjualan produk,tetapi juga pada harga jual saham. Dia mencontohkan Google, sebagai produk mesin pencari paling banyak digunakan di internet, kini harga jual sahamnya mencapai lebih dari USD60–70 miliar.Prestasi serupa juga dialami situs jaringan sosial Facebook yang kini memiliki harga jual mencapai USD15 miliar.

“Jika sudah dianggap sebagai investasi, faktor efektivitas, biaya,posisi merek,halhal ini akan menjadi pertimbangan perusahaan,”ujarnya. Handi mengatakan bahwa ada banyak cara untuk berpromosi dengan biaya murah. Cara paling mudah adalah dengan melibatkan semua stakeholder, misalnya melibatkan karyawan saat membagikan cendera mata kepada konsumen atau calon konsumen. Aksi ini untuk menunjukkan eksistensi perusahaan. Bahkan,inventaris kantor yang bergerak seperti mobil operasional bisa juga dijadikan sarana promosi.

Lebih jauh,menurut Handi, beberapa perusahaan yang mampu melihat peluang justru menilai saat krisis merupakan waktu tepat melakukan promosi. Sebab ketika kondisi perekonomian menurun, tidak sedikit perusahaan lain (kompetitor) yang mengurangi aktivitas promosi.

Beberapa perusahaan multinasional, seperti Unilever justru tetap gencar melakukan promosi dan memasang iklan di media massa. Padahal, beberapa perusahaan yang memiliki produk sejenis sedang berpikir ulang untuk belanja iklan.“Ini karena dia tidak memiliki banyak pesaing ketika beriklan sehingga target promosinya bisa tercapai optimal,”katanya. Sementara Head of Public Relation Indosat Adita Irawati menjelaskan, untuk tahun 2009, pihaknya melakukan manajemen anggaran agar lebih efisien, termasuk anggaran untuk melakukan promosi dan pemasaran.

Namun, dia belum bisa menunjukkan berapa persentase pengurangan anggaran yang dilakukan. Meski begitu, dia menjamin Indosat masih akan tetap gencar melakukan promosi dengan sistem terintegrasi (integrated marketing communication). “Kamiakantetapmemperkuat promosi meski untuk tahun ini kondisi sedang sulit,sehingga anggaran untuk semua bidang memang diefisiensikan. Meski demikian, Indosat tidak akan berhenti melakukan promosi,”ujarnya.

Artinya, di tengah situasi krisissepertisekarangini,perusahaan harus tetap menggunakan prinsip tidak ada kata berhenti berpromosi, agar tidak kehilangan posisi di pasar. Pasalnya, banyak pilihan kreatif yang bisa dilakukan agar promosi tetap dilakukan tanpa membuat cash flow perusahaan terancam. (abdul malik/islahuddin/ faizin aslam)
http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/217523/