Mempertahan Brand di Saat Krisis - Marketing in Indonesia 2009: Overtaking Your Competitors at A Risky Corner

Sunday, 01 March 2009
INDONESIA akan diwarnai tiga kekuatan besar pada 2009. Pertama, resesi ekonomi dunia akan memaksa industri-industri untuk berkonsolidasi.

Pasar yang lesu mendorong beberapa perusahaan untuk mengurangi anggaran, membiarkan dirinya diakuisisi, dan mengurangi jumlah karyawannya.Karena itu, saya mengajak para pemasar Indonesia untuk mulai menerapkan pendekatan pemasaran yang lebih low budget( biaya rendah),tetapihigh impact (berpengaruh luas).

Kurangilah pendekatan-pendekatan yang mengandalkan komunikasi above the line secara vertikal dan mulailah menerapkan komunikasi yang horizontal kepada pasar yang Anda tuju. Kedua, pada 2009 organisasi negara-negara di Asia Tenggara (ASEAN) akan bersatu. Kita sama-sama tahu bahwa negara-negara barat sedang mengalami krisis yang luar biasa.Kekuatan justru akan bergeser ke negaranegara Asia seperti yang saya ramalkan di buku Repositioning Asia dan kembali diperkuat oleh Fareed Zakaria dalam buku The Post-American World serta Kishore Mahbubani dalam The New Asian Hemisphere.

ASEAN yang terintegrasi sendiri akan menjadi satu kekuatan baru di Asia dan bahkan disejajarkan potensinya dengan negaranegara BRIC (Brasil, Rusia, India, China).Akan tetapi saya kembali mengingatkan para pemasar Indonesia untuk kembali memperkuat kompetensinya masing-masing karena ASEAN ini akan semakin besar dan sekaligus semakin kompetitif.

Ketiga, Pemilu 2009 sudah di depan mata. Kampanyekampanye pemilu akan mendatangkan rezeki bagi rakyat menengah ke bawah.Saya meyakini bahwa akan ada redistribusi kekayaan dari para politisi ke komunitas grassroots. Karena itu, janganlah takut dengan adanya resesi global. Indonesia beruntung masih punya pasar domestik yang sangat besar.

Fokuslah ke pasar dalam negeri karena ekonomi Indonesia urutan ke- 18 di dunia dan sekitar 70% diperkuat oleh konsumsi domestik serta pengeluaran pemerintah. Rakyat akan terus berkonsumsi dan pemerintah akan terus mengeluarkan dana untuk menjalankan kebijakan propopulis.

Ketiga kekuatan pada 2009 tersebut akan semakin membawa Indonesia ke era pemasaran horizontal.Resesi memaksa pendekatan pemasaran horizontal yang murah untuk menjangkau pasar ASEAN yang terintegrasi dan pasar domestik yang besar secara efisien. Inilah saatnya pemasar Indonesia menerapkan New Wave Marketingyang mengandalkan kekuatan horizontal. Gunakanlah pelanggan Anda sebagai sarana pemasaran.

Saling hubungkan mereka dengan mobile,social, dan experiential connectors. Aktifkan komunitas mereka agar mereka berkolaborasi satu sama lain menghasilkan kerja sama yang bersifat komersil. Namun yang terpenting, bangunlah karakter (character) di dalam komunitas dengan mengklarifikasikan (clarify) kepribadian dan menyusun kode (coding) DNA perusahaan Anda. Untuk bisa menjalankan New Wave Marketing dengan timing yang tepat,Anda perlu mengetahui fase-fase pemasaran pada 2009. Saya membagi tahun 2009 menjadi tiga bagian.

Bagian pertama yaitu di kuarter I adalah fase urgency di mana hanya perusahaan yang cerdik yang bisa bertahan. Anda harus matimatian menjaga pelanggan Anda yang baik karena di fase ini banyak pelanggan yang bimbang dan mulai menarik diri dari konsumsi.Inilah pendekatan customer management yang tepat di fase ini. Berikanlah mereka solusi yang fleksibel dan sesuai masalah yang mereka hadapi di masa krisis.

Pendekatan product management yang bersifat solution ini harus dibarengi dengan pendekatan brand management yang menitikberatkan pada intimacy. Berinteraksilah dengan pelanggan Anda dalam komunitas- komunitas dan bangunlah kedekatan Anda dengan mereka. Bagian kedua di kuarter II dan III adalah fase critical point. Fase selama enam bulan ini akan menentukan apakah Anda mampu menyalip pesaing Anda.Inilah yang saya sebut sebagai tikungan berisiko di 2009.

Untuk bisa melewati tikungan ini,Anda harus mendapatkan pelangganpelanggan baru.Rebutlah pelanggan- pelanggan yang lari karena tidak mampu dipertahankan oleh pesaing Anda di kuarter I. Inilah pendekatan customer management yang tepat di fase ini. Anda harus kreatif dalam product management.

Ciptakanlah produk-produk yang unik dan tawarkan kepada pelanggan Anda melalui brand managementyang didominasi aktivitas below the line.Adakanlah aktivitas-aktivitas yang membangkitkan brand image Anda. Seberapa kreatif dan aktif Anda akan menentukan kesuksesan Anda di fase ini.

Kuarter IV atau bagian ketiga adalah fase take-off.Perusahaan harus mampu mengembangkan pelanggannya dan meningkatkan customer wallet share. Inilah pendekatan customer management yang tepat di fase ini.Gunakanlah pendekatan product management yang fokus pada produkproduk bernilai tambah (value- add) dan imbangilah dengan brand management yang fokus pada excitementpelanggan. Mulailah memberanikan diri memanfaatkan teknologi.

Tawar-kanlah keuntungankeuntungan teknologi yang menambah value dari produk dan bangunlah komunitas online untuk pelanggan-pelanggan Anda. Perusahaan yang jeli memanfaatkan pendekatan horizontal yang tepat di waktu yang tepat akan mampu memanfaatkan 2009 untuk menyalip pesaingnya yang sedang lesu.

Ingat bahwa di masa krisis biasanya ada peluang besar yang menanti Anda. Di saat orang lain mengurangi intensitas pemasaran mereka, inilah waktunya Anda untuk terus berkreasi. Jangan lupa bahwa krisis ini hanya ada di pikiran Anda.(*)

Hermawan Kartajaya,
Pakar Marketing


http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/217524/