Menerapkan Konsep Zaltman

Sunday, 31 May 2009

Proses berpikir secara sadar hanya 5% dari proses berpikir manusia.Sisanya (95%) proses itu dilakukan di bawah kesadaran.Proses berpikir di bawah kesadaran itulah yang menentukan keputusan konsumen. Menemukan peluang baru di tengah krisis bukanlah sebuah pekerjaan mudah. Sejumlah peluang baru bisa ditemukan melalui riset konsumen. Mulai studi etnografi, pengamatan di toko,survei angket hingga panel kelompok konsumen.Namun, menurut guru marketing Profesor Philip Kotler, kelompok diskusi pakar dan upaya menyebarkan lembar kuesioner kepada konsumen, bisa jadi hanya menghabiskan waktu saja di tengah krisis. Lalu,Kotler menyarankan satu cara jitu yang bisa digunakan, yakni dengan menerapkan teknik Zaltman Metaphor-Elicitation Technique (ZMET). “Lewati keinginan otak kiri dan langsung masuk ke otak kanan dan alam bawah sadar,” ujar dia di hadapan ratusan pebisnis peserta seminar sehari One Day Executive Roundtable Class yang diselenggarakan MarkPlus Inc di Jakarta, Rabu (27/5). Teknik ZMET merupakan metode riset marketing baru yang dikembangkan Profesor Gerald Zaltman, pakar marketingdan perilaku konsumen Universitas Harvard. Metode ZMET berbeda dengan riset marketingyang sudah ada.Metode ini lebih menekankan kepada upaya menggali proses berpikir dan perilaku yang dilakukan konsumen di bawah sadar. Beberapa pakar beranggapan, proses berpikir secara sadar (conscious thought) hanya 5% dari proses berpikir manusia. Sisanya (95%) proses itu dilakukan di bawah kesadaran (unconscious thought). Artinya, proses berpikir di bawah kesadaran menentukan sebagian besar keputusan yang diambil konsumen walaupun dia sendiri tidak menyadarinya. Apalagi, unconscious thought dilakukan dalam waktu yang sangat cepat, merupakan interaksi dinamis antara jaringan-jaringan neuron di dalam otak. Sebaliknya, conscious thought merupakan proses yang lebih rumit dan membutuhkan waktu. Oleh karena itu, rata-rata orang hanya perlu waktu sekitar 45 menit untuk belanja di pusat perbelanjaan,meski mereka dihadapkan pada pengambilan keputusan untuk memilih puluhan produk yang ingin dibeli. Bayangkan kalau keputusan itu diserahkan pada conscious thought,konsumen harus memproses seluruh informasi mengenai jenis produk yang ingin dibelinya dan kemudian menilainya satu per satu.Boleh jadi,waktu empat jam tidak akan cukup untuk belanja produk yang ingin dibeli. Syahdan, untuk menggali bagaimana proses manusia berpikir di bawah alam sadarnya, digunakanlah metode methapor. Artinya, methapor adalah konsep yang digunakan untuk menjelaskan konsep lainnya. Karena itu, teknik ZMET bertujuan untuk mendapatkan kesimpulan riset atas sebuah produk dan perhatian konsumen, yang biasanya tidak muncul dengan cara riset verbal. Ada ilustrasi menarik yang bisa dijadikan pemahaman tentang ZMET, seperti yang diungkapkan Dony DW, praktisi marketing yang tinggal di Jepang. Pada April 1985, Coca Cola mengeluarkan produk barunya, New Coke, untuk menggantikan produk yang sudah ada. Produk baru ini mempunyai rasa yang lebih manis atau paling tidak mendekati Pepsi. Lalu, muncul anggapan bahwa penggantian rasa ini sebenarnya ditujukan untuk menyerang Pepsi yang selama ini dianggap terus merebut pangsa pasar Coca Cola. Dalam uji coba rasa tanpa menunjukkan mereknya (blind test) dengan melibatkan lebih dari 150.000 orang, sekitar 60% dari responden menunjukkan kesukaan mereka terhadap produk baru ini daripada produk Pepsi. Berbekal hasil tes ini, Coca Cola memutuskan memasarkan produk baru ini. Tetapi, yang terjadi di pasar justru berbeda. Setelah peluncuran, konsumen Coca Cola melayangkan protes besar-besaran atas menghilangnya Coke yang selama ini mereka konsumsi. Malah, ada sekelompok konsumen yang mengancam akan melakukan class action apabila Coca Cola tidak mengembalikan Coke yang lama. Akibat kejadian itu, sejumlah pakar berkesimpulan,Coke bukan sekadar minuman biasa. Bagi konsumen Amerika Serikat, produk itu mempunyai arti tradisi, kebanggaan, simbol, atau bahkan sahabat sejati yang siapa pun tidak berhak mencurinya dari mereka, termasuk perusahaan Coca Cola sendiri. Dalam waktu hanya tiga bulan setelah peluncuran produk baru, Coca Cola memproduksi kembali produk lama mereka dengan nama The Classic Cola. Produksi New Coke sendiri dihentikan satu tahun kemudian. Lantas, mengapa Coca Cola bisa gagal meski hasil blind test menunjukkan New Coke lebih unggul dari Pepsi. Ternyata, blind test itu hanya mengukur tingkat kesadaran manusia. Para responden dengan sadar mencoba, membandingkan, dan memberi penilaian terhadap kedua produk tersebut, tetapi si peneliti tidak bisa melihat pikiran bawah sadar responden misalnya hubungan emosional responden dengan produk Coca Cola yang jauh lebih penting dari sekedar rasa. Menemukan Keunikan Aplikasi ZMET misalnya,bisa diterapkan pada rumah sakit khusus anak-anak.Selama ini wajah rumah sakit terkesan seperti penjara. Karena itu, dibutuhkan upaya mengubahnya seperti rumah bagi anakanak dengan kenyamanan,keamanan, dan keterbukaan. Misalnya,dengan menempatkan gambar-gambar lucu di ruang kamar.Penempatan gambar ini sangat mungkin membuat anak-anak serasa di dalam taman kanak-kanak, bukan di sebuah kamar rumah sakit. Dengan menemukan keunikan, berarti bisa menciptakan peluang. Kotler mencontoh beberapa produk atau komoditas yang bisa dibuat unik. Sebagaimana diungkapkan Sam Hill dalam bukunya How To Brand Sand,adalah sangat mungkin membuat merek pada produk pasir, gandum, daging sapi, baja, beton, bahan kimia, jagung giling, pisang, apel,dan lainnya. Contoh lain yang menerapkan keunikan, di antaranya dilakukan maskapai penerbangan Midwest Express Airlines. Maskapai itu menyediakan kopi dan koran gratis, makan malam dengan steak, kue cokelat, pelayanan penerbangan yang ramah, tempat duduk longgar, serta biaya yang terjangkau. Keunikan pelayanan pun dilakukan sebuah perusahaan perbankan di Inggris, Co-operative Bank yang memosisikan diri sebagai bank dengan pasar ritel. Bank ini sangat menjunjung tinggi etika bisnis yang berwawasan lingkungan. Bank ini pernah membatalkan 42 peluang pembiayaan pada 2001. Alasannya, perusahaan yang mengajukan pembiayaan tersebut terbentur masalah etika yang terkait lingkungan hidup.Kemudian, 41% permohonan pembiayaan nasabah ditolak karena alasan serupa, termasuk pembiayaan sebuah perusahaan kontraktor untuk proyek pemipaan di Sudan. Bahkan, 15% permohonan pembiayaan ditolak karena perusahaan yang mengajukan permohonan dianggap tidak lolos uji tes perlindungan hewan. “Sesuatu yang unik dengan merek yang kuat akan mendapatkan harga premium. Sebagai contoh, secangkir kopi di AS tanpa merek seharga USD0,75, sementara di StarBuck seharga USD1,55 per cangkir,”ungkapnya. Beberapa perusahaan yang berhasil membuat keunikan bisa mengalami kegagalan. Biasanya karena tidak mampu menjaga keunikan produknya. Menurut Kotler, hal ini bisa disebabkan tidak memerhatikan faktor kualitas,keramahan kepada konsumen, keamanan produk, dan pemberian hadiah secara berkala. Artinya,tidak semua keunikan bisa berhasil sukses karena keunikan biasanya berdampak berbeda pada setiap orang. Misalnya untuk pelanggan kelas menengah atas (gold standards customer), biasanya menginginkan produk dan jasa layanan terbaik. Kemudian, konsumen potensial yang biasanya menginginkan harga lebih rendah, tapi juga kritis terhadap kualitas produk dan layanan.Konsumen jenis ini jumlahnya 30–45% dari pasar.Terakhir adalah konsumen yang tidak bisa menjadi pelanggan loyal yang hanya melihat segalanya dari sisi harga. Ketika ada produk lain dengan harga yang lebih murah, dia akan langsung beralih. Konsumen jenis ini jumlahnya 50% dari total pasar. “Karena itu, lakukan dengan benar keunikan yang ingin Anda ciptakan. Sebab, keunikan tidak akan berjalan dengan baik jika dasarnya sendiri tidak dilakukan secara baik,”tandasnya. Ada beberapa contoh perusahaan yang berhasil menciptakan keunikan dan berhasil melampaui batas penjualan produk. Di antaranya Volvo yang tidak hanya menjual kendaraan yang aman, juga mengajarkan konsumen berkendara dengan hati-hati. Selain itu, perusahaan itu mendukung tarif asuransi yang lebih rendah untuk pengendara mobil yang tertib. “Tanggapilah krisis secara strategis dibandingkan hanya dengan melakukan berbagai pengurangan. Anda akan selalu menemukan peluang melalui riset marketing yang lebih baik dan penciptaan keunikan,”ujar Kotler. Apa yang diungkapkan Kotler sedikit berbeda dengan pandangan pakar marketing Australia John English dalam bukunya Discovering New Business Opportunities.Sebagaimana dilansir The Australia (29/5), dalam kondisi perekonomian yang tidak menentu masih ada peluang untuk memulai bisnis baru. Meskipun tidak ada jaminan akan berhasil, dengan berhati-hati, bisnis tersebut bisa jadi akan meraih kesuksesan. “Itu merupakan sebuah mitos bahwa Anda harus menemukan ide yang unik dengan temuan baru. Kebanyakan bisnis berdasar pada peluang paralel, berarti mereka harus berkompetisi dengan bisnis lainnya yang memiliki produk dan jasa yang sama kepada konsumen,” ungkap Josh English,Deputi Direktur Australian Innovation Research Centre. English menilai proses menemukan peluang sangat bervariasi, tergantung sektor industri dan pribadi masing-masing. Meski demikian, dengan melakukan penelitian lintas tren kehidupan sosial,itu bisa membantu.Data statistik pun bisa bermanfaat, tapi harus mempertimbangkan data waktu pembuatannya.“ Bagian besar dari hal ini bisa membantu telinga dan mata Anda tetap awas dan terjaga. Dalam beberapa kasus, dibutuhkan inisiatif dan kemauan untuk menerima risiko,”tandasnya. (abdul malik/islahuddin/ faizin aslam) http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/243013/