Dimulai Dari Titik Nol

Dimulai Dari Titik Nol

Sama halnya dengan membuat iklan sebuah produk, membuat iklan politikpun butuh kreativitas. Sebab untuk merebut hati penonton yang nantinya menjadi pemilih, bukan iklan kampanye bukan hanya bersifat ajakan namun juga mempengaruhi tindakan pemilih.

Masih ingatkah Anda slogan “ingat-ingat” iklan tentang Pemilu 2004 karya pakar advertitising gaek Garin Nugroho. Coba ingat juga iklan “coblos kumisnya” guna membantu memenangi Fauzie Bowo sebagai Gubernur Provinsi DKI Jakarta terpilih karya Subiakto Priosoedarsono. Ternyata untuk membuat iklan yang tidak hanya bisa terekam kuat di memori penonton, namun juga mengajaknya melakukan sesuatu tidaklah mudah. Sebab dibutuhkan riset yang dalam, serta kreatifitas yang tinggi.

Sutradara film asal Yogyakarta Garin Nugoroho menceritakan, untuk membuat sebuah iklan politik dia bisa melakukan riset dalam waktu cukup lama. Pemetaan serta penentuan strategi iklanpun dilakukan. Harus sesuai dengan kultur masyarakat target iklan, juga mempertimbangkan keberadaan popularitas calon legislatif (celeg), calon kepala daerah, atau calon presiden yang bersangkutan.

“Dalam membuat iklan politik mulailah dari titik nol,” kata Garin dalam seminar Dengan Iklan Politik Menuju Kontrak Politik di Hotel Sari Pan Pacific Jakarta, Rabu (19/11).

Pertimbangan ini menurut Garin amat penting. Sebab dengan memulainya dari titik nol, maka berbagai masukan guna menentukan strategi bisa diserap. Sebab dengan demikian, reputasi dari si calon yang akan menjadi subyek iklan benar-benar akan membantu. Memulai dari titik nol, maka tim kreatif iklan akan benar-benar menggali segala potensi yang ada hingga ke hal-hal kecil yang bahkan mungkin sebelumnya tidak pernah diperkirakan.

“Kalau saya sudah mulai kerja, sampai seluruh berita saya dengarkan. Seluruh berita, koran saya baca. Tim saya mendengarkan diskusi setiap hari. Setiap gejala paling kecil harus diperhatikan,” tandasnya.

Meskipun bukan berarti akan mampu menyulap batu menjadi kelihatan seperti emas, namun kreatifitas tim iklan inilah yang cukup menentukan popularitas sang calon. Sehingga meski sepopuler apapun seesorang, maka tim iklan akan memulainya dari titik nol. Beruntung jika si calon sudah cukup populer, maka kinerja tim iklan tidak akan terlalu berat. Namun apabila sang calon yang menjadi subyek iklan, benar-benar orang baru dan tidak banyak dikenal orang maka tim iklam harus bekerja keras untuk membuatnya menjadi orang yang layak dipilih oleh masyarakat.

Kerja tim iklan memang bukan sekedar membuat materi produksi iklan, tayang dan selesai. Namun juga sebagai konsultan politik yang juga harus melakukan perencanaan dan pemetaan. Peluang, kelebihan, kekurangan dan kelemahan harus diperhitungkan betul.

Lantas manakah yang lebih dulu antara iklan dan publisitas? Bagi seorang yang sudah cukup populer dengan tingkat publisitas tinggi maka hal itu akan memberi nilai lebih. Namun menurut Garin keduanya harus sama-sama dilakukan secara eklektik. Kualitas figur personal seorang calon dengan reputasi yang diakui banyak orang itu merupakan modal sosial yang memadahi.

Namun itupun masih belum cukup, apabila tidak ditunjang iklan yang semakin membuat sang calon menjadi tampak semakin cemerlang dan layak untuk dipilih masyarakat. Toh buktinya, figur Presiden Amerika Serikat (AS) terpilih Barack Obama yang sudah sedemikian populer namun telah menghabiskan anggaran senilai Rp7 triliun untuk iklannya di berbagai media masa.

Sebab iklan bukan hanya sebagai media meningkatkan pamor seseorang di mata publik namun juga membuatnya semakin dipercaya oleh publik. Untuk benar-benar meyakinkan publik inilah tidak murah harganya. Sebab harus dibayar dengan riwayat karir politik yang positif serta manajemen isu yang tepat. Hal inilah yang sering dilupakan oleh banyak politikus di negeri ini. Sebab memang tidak ada batu yang bisa berubah menjadi emas, kecuali hanya tampak seperti emas.

Senada diungkapkan Director dan CEO Hotline Advertising Subiakto Priosoedarsono. Menurut dia, banyak pihak boleh berlomba-lomba membuat iklan politik meskipun tidak ahli dibidangnya. Namun untuk membuat sebuah iklan yang strategik juga mempertimbangkan materi iklan pendahuluan, isi, dan penutup. Tiga komponen ini tidak bisa diacuhkan salah satunya. Sebab merupakan satu kesatuan yang membuat iklan menjadi efektif. Materi iklan pembuka bisa memperkenalkan sang calon, kemudian dilanjutkan dengan program-program yang ditawarkan, serta penutupnya adalah berisi tentang ajakan kepada masyarakat untuk memilih.

“Ibarat makan malam itu ada hidangan pembuka, inti, dan penutup. Ketiganya harus dipertimbangkan sebaik mungkin,” ujarnya.

Iklan penutup karya Subiyakto yang cukup fenomenal adalah slogan “coblos kumisnya” Gubernur DKI Jakarta Fauzi Bowo. Materi iklan ini bukan hanya menonjolkan ciri fisik Fauzi yang berkumis tebal, namun juga mempertimbangkan cara paling mudah bagi pemilih untuk melakukan pencoblosan. Kumis Fauzi Bowo telah menjadi simbol, dan terbukti mampu membantu perolehan suara pada saat pencoblosan. Strategi serupa ternyata kemudian juga ditiru oleh salah seorang calon gubernur di daerah lain seperti di Jawa Timur dengan slogan “coblos bregose”.

“Tapi coblos kumisnya itu sudah membuat pemilih itu ingat sampai pencoblosan. Ketika dibuka (surat suara-red) ternyata memang kumis semua yang dicoblos,” paparnya.

Untuk membuat materi iklan yang bagus namun juga mudah diingat tidaklah mudah. Senada dengan Garin, menurut Subiyakto strategi iklan politik adalah menggunakan metode holistik. Yakni mempertimbangkan pembangunan reputasi dan pencitraan si calon yang menjadi subyek iklan. Selain itu manajemen pengolahan isu yang tidak hanya sesuai momen, namun juga sesuai dengan aspirasi masyarakat banyak amatlah penting. Setelah itu manajemen konflik pun harus disiapkan, yakni jika si calon nantinya akan mengalami kemenangan atau kekalahan dalam pemilihan.

“Pada waktu Fauzi Bowo berkampanye, itu peta kita gelar setiap isu kita petakan. Di daerah a dan b isunya harus beda,” tandasnya.

Sementara Corporate Advisor Fastcomm Irvan Wahid iklan menjadi sarana untuk mengemas seorang calon dengan cara yang paling menarik. Ibarat sama-sama sebuah produk kecap. Maka kecap A dan kecap B akan memberikan kesan berbeda-beda kepada konsumennya. Ini karena dipengaruhi oleh kualitas pencitraan dari iklan. “Sebab kualitas faktual belum tentu sama dengan kualitas rasa,” tandasnya. (abdul malik)